„Warum will ich es wissen?“ ist das Thema dieser Folge und repräsentiert das zweite der „4 W der Marktforschung“. Im ersten Moment erscheint die Antwort offensichtlich, aber es lohnt sich, vor dem Einkauf von Marktforschung etwas genauer darüber nachzudenken. Beispiel Marktanteile: Als Datenquelle werden oft Handelspaneldaten eingekauft – aber stehen Kosten und Nutzen wirklich in einer vernünftigen Relation? Und könnte man das Geld nicht zukunftsorientierter einsetzen, bspw. für Innovationsforschung? Am Beispiel der Frage nach dem Status der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld diskutiere ich Alternativen.

Das erste W der „4 W der Marktforschung“ steht für „was“ und damit für „Was will ich wirklich wissen?“, wenn ich eine Marktforschungsstudie in Auftrag gebe. Was einfach klingt, ist es in der Praxis oft nicht aus verschiedenen Gründen. Warum es sich lohnt, sich mit dieser Frage ausführlich zu befassen, begründe ich in der heutigen Folge. Darüberhinaus gebe ich Beispiele für typische Fragen, die sich bei Konzepttests, Positionierungsanalysen oder der Ursachenforschung für Absatzrückgänge ergeben.

Marktsegmentierung ist Voraussetzung für die Bearbeitung eines Marktes und die Markenpositionierung. Die Wahl der richtigen (was ist richtig?) Segmentierung ist oft erstaunlich schwierig. Ich beschreibe einige Ansätze mit ihren Vor- und Nachteilen und gebe eine Empfehlung ab.

Trackings haben einen zwiespältigen Ruf. Einerseits werden sie als unflexibel, teuer und mit schwer umsetzbaren Ergebnissen wahrgenommen. Andererseits – was ist die Alternative?

Ich spreche über Werbe- und Marken- bzw. Brand Trackings, was sie grundsätzlich leisten können und auf was man achten sollte, um zu brauchbaren Ergebnissen zu kommen.

Heute spreche ich über Repräsentativität im Marketingalltag. Was ist eigentlich Repräsentativität? Lehrbuchdefinitionen sind relativ klar und einfach, aber in der Marketingpraxis ergeben sich zahlreiche Schwierigkeiten, die zu Kompromissen führen. In manchen Bereichen kann man mit Näherungswerten oder Annahmen arbeiten, ohne große Verfälschungen befürchten zu müssen. Aber in einigen Bereichen sollte man genau hinschauen und sich über die Folgen seiner Entscheidungen klar sein.